やっぱり「検索」でしょ

 Webプロモーションを始める、となると最初に出てくるのは「検索・リスティング広告」が多いと思います。事業が順調に拡大していくと、動画広告だとかSNS広告だとか、「その時」に人が多く集まっているところ、に広告を広げていくかもしれません。

確かに、Yahoo!やGoogleでの「検索」行動から、SNS内での「検索」行動に、時代は移り変わっているのかもしれません。
でも、「リスティング広告」の重要性、ポジションは、今のなお、WEBマーケティングの中心である、と考えています。

もう「検索」の時代ではない？

広告代理店は、（いまさら）リスティング広告の提案をしてくることはありません。既に実施しているから、というのもありますし、（おそらく）他の広告を販売したい、という意向もあるのでしょう。
普段からSNSを使っている人は、そのSNS内で「検索」をするようになりました。Yahoo!やGoogleの検索対応は、その意味合いが薄れてきているのでしょうか。

検索が「○○○○○」になっただけ。

インターネットの黎明期から発展期においては、「検索」が急速に普及しました。初期「段階では検索した言葉・意図とかけ離れた広告も表示されていた記憶があります。おそらく使いこなしていたのはリテラシーの高い人が中心だったかと思います。対して、「今」は、それほどリテラシーが高くない（使い慣れていない）人でも、検索エンジン側の進化によって、検索する言葉と関連性が高い表示がされるようになってきました。
誰でも使える＝いつでも使える＝「あたりまえ」になってきた、と言えます。
「あたりまえ」だからこそ、特段話題に上ることも少なくなりました。スマートフォンで検索することが容易になり、使う側も検索エンジン側も、各段にレベルが上がっています。

リスティング広告は、ちょっと特殊

「あたりまえ」の領域に、企業側としてコンタクトポイントを設置しておくのは、当然です。必須だと考えます。企業側としては他の広告、バナーや動画、SNSの広告、あるいはオフライン広告など幅広く展開していますが、リスティング広告は他の広告と少し違うポジションにあります。
・検索するユーザーとだけ出会えること
・意図を持って言葉を選んだユーザーと向き合えること
よく言われる「プル型」の広告になります。従来の「マス広告」が不特定多数に広くあまねく伝えることが利点であるのに対し、（なんらかの疑問点や解決方法を探して）能動的に「検索」という行動をされたユーザーに「だけ」メッセージを伝えていきます。
伝える内容や、語調、アピールポイントも、リスティング広告の「特性」を考えて、リスティング広告「用」のメッセージを作る必要があります。

キーワードを使っているから

ユーザーが検索するとき、ってどんなときでしょうか。選ばれた言葉（検索語）は、
そのことについての解決策、そのことについての他の人の意見、
を求めて選択されたはずです。
広告を表示する企業側は、当然ですが、その疑問・課題に対する「解答・解決策」を提示します。その検索意図と、企業側が提示・提案する内容が合致すれば、その先（クリック）に進むことになります。
WEBマーケティング担当者が考えるべき視点は、ここに集約されます。「答え」を出すことです。そのキーワードを選んでいる人に向けての答えを伝えることがポイントです。
ここが、マス広告やバナー広告と異なる点です。バナー広告での成功パターンである訴求ポイントが必ずしもリスティング広告でも成功するとは限りません。「出会う場面・環境」を考えてみるとわかりやすいかもしれません。

検索する環境に応じて

例えば、既に何度もご購入いただいているお客さまと、まだ未購入のユーザーさんとではそれぞれ異なるメッセージを伝える。オフラインイベントで動機付けされた場合（テレビCMを見て、など）や、影響力を持つ有名人が「いい」と発言した時、など、広告の内容を「その時、その人」に適正なものに切り替える。例えばそれによって、質問（検索キーワード）に対する答え（広告）が一貫性を持つことになるかもしれません。
Googleが言う「データ」活用は、オンラインの”過去の”データを元にAIが判断するものですが、オンライン「ではないところ」の情報を反映するべき点も、たくさんあるはずです。

インパクトと工数のバランス

長く運用を続けているリスティング広告でも、まだまだ改善ポイントがあるはずです。2年前と今では、検索されるキーワードも変化が生じています。
また、インターネット広告のクリエイティブ（広告文や画像など）は特に、”鮮度”が大切です。「大量にある情報を整理する」のがインターネットの利点だとするならば余計に、「古い」情報は、それだけでマイナスポイントになる可能性があります。「今」そのメッセージである理由、例えば季節感なども「新しい」イメージを伝えるひとつの要素かもしれません。
たくさん存在する「改善点」の中から、
・全体に影響を及ぼすポイント
・ひとつ改善すれば、その先も改善さえた状態が続くポイント
を見つけて優先順位付けをすることが大切です。

「あたりまえ」になってきたからこそ、丁寧に「答え」を提示・提案していけば、検索されたユーザーさんとのコミュニケーションは深くなります。機会任せ、ではできないことを加味していけば、競合よりも優位に立てるかもしれません。